Reportagem produzida por Beatriz Azevedo e Maria Paula Lima, sob supervisão de Mário Guedes
Entre recomendações, algoritmos e comunidades de leitores, o TikTok passou a influenciar a descoberta de histórias e a forma como livros chegam ao público.
Antes de chegar às prateleiras de uma livraria, um livro pode aparecer primeiro na tela do celular, ganhar uma indicação e em pouco tempo alcançar milhares de leitores. Com o crescimento do TikTok no Brasil, esse percurso ganhou novos caminhos. No fim de 2025, a plataforma alcançava 80,3% da população brasileira com 18 anos ou mais, segundo dados do DataReportal.
Esse alcance transformou a rede social em um dos espaços onde leitores descobrem o que vão ler, compartilham opiniões e recomendam novas histórias. O fenômeno ganhou até um nome próprio: BookTok, comunidade formada por criadores e leitores que produzem conteúdos sobre livros, como indicações, resenhas e comentários no Tiktok.
A influência dessas comunidades também já aparece no mercado editorial. Uma pesquisa da Câmara Brasileira do Livro (CBL), realizada pela Nielsen BookData, apontou que 65% dos consumidores de livros acompanham algum criador de conteúdo sobre livros ou literatura nas redes sociais. Além disso, em 2025, o TikTok foi patrocinador master da Bienal do Livro Rio e levou ao evento espaços e ativações voltados ao BookTok.
No entanto, o caminho entre uma recomendação e a compra de um livro envolve mais do que um vídeo viral. Hoje,
leitores, criadores, algoritmos e editoras disputam a atenção de um público que descobre livros pelas redes.
Uma nova forma de encontrar livros
As redes sociais já ocupam um espaço importante no caminho entre o leitor e o próximo livro. Segundo dados da CBL e da Nielsen BookData, 22% dos consumidores de livros que acompanham lançamentos apontam criadores de conteúdo nas redes sociais como uma das formas de descobrir novas obras. A recomendação, nesse caso, não funciona apenas como uma sugestão. Ela pode colocar um título no radar do leitor, despertar a curiosidade e até influenciar a decisão de incluí-lo na lista de leitura.
Esse processo também muda a maneira como o público pesquisa antes de escolher uma obra. Em vez de depender apenas da sinopse, da capa ou das informações disponíveis nas livrarias, o leitor pode recorrer às experiências de outras pessoas para descobrir detalhes sobre a história, o estilo do autor e até possíveis motivos para não gostar do livro.
É o que acontece com a fluminense Ana Luíza Guimarães. Entre a faculdade de Direito e o estágio, ela encontrou no TikTok uma maneira prática de descobrir novos títulos e pesquisar sobre eles antes de decidir o que ler. Para ela, a plataforma funciona como uma espécie de filtro: além de apresentar histórias que ainda não conhecia, ajuda a entender se determinada obra realmente combina com seus interesses.
“Agora é muito fácil descobrir se um livro tem alguma coisa que te desagrade ou não. É só pesquisar o nome no TikTok que você já tem um monte de informações sobre o plot, o autor ou autora, o tamanho do livro, basicamente tudo.”
Depois da leitura, a relação com as redes pode assumir outro sentido. Aos 21 anos, a carioca Sarah Mendes encontrou no BookTok uma forma de acompanhar os livros além da última página. Para ela, uma experiência marcante de leitura é motivo para dividir com os amigos. “Geralmente compartilho os livros porque tive uma experiência catártica com eles”, conta.
Os relatos mostram como o BookTok pode acompanhar diferentes momentos da experiência literária. A plataforma ajuda a descobrir uma obra, oferece informações antes da escolha e, depois da leitura, abre espaço para que o leitor compartilhe a própria experiência.
O que faz um livro viralizar?
Segundo a pesquisa “BookTok Brasil e as novas experiências literárias”, desenvolvida pelo Reglab, alguns elementos aparecem com frequência entre os livros que conquistam maior visibilidade na plataforma. O laboratório realiza pesquisas sobre tendências e comportamentos no ambiente digital, analisando como as novas tecnologias influenciam hábitos e experiências.
Na estética das capas, o levantamento identifica o uso frequente de cores saturadas ou contrastantes, tipografias que remetem a fontes manuscritas e ilustrações “cartoonizadas”, com elementos relacionados à narrativa.
Um dos exemplos desse fenômeno é a capa do romance “A Hipótese do Amor”, escrito por Ali Hazelwood. O fundo azul-escuro e vibrante cria contraste com o título, destacando ele nas redes. Enquanto isso, as ilustrações na capa incorporam elementos como béqueres, em referência ao laboratório de biologia onde parte da trama se passa.
Outro ponto destacado é a busca por histórias que permitam aos leitores se reconhecerem nas narrativas. Esse movimento aparece no interesse por diferentes formas de representatividade, com personagens negros, PCD e LGBTQIA+.
No BookTok, essa identificação também pode ajudar a aproximar determinadas obras do público. É o caso dos livros do escritor brasileiro Vitor Martins, conhecido por romances com protagonismo LGBTQIA+. Em “Quinze Dias”, por exemplo, o autor aborda temas como amadurecimento, descoberta e relações afetivas, elementos que dialogam com experiências de parte do público jovem.
Livros de romance viram fenômeno no BookTok
Entre os conteúdos literários que circulam na plataforma, o romance encontra espaço ao abordar relações, conflitos e experiências que podem ser reconhecidas ou imaginadas pelos leitores. Além disso, a proximidade com situações do cotidiano favorece a identificação com os personagens e ajuda a aproximar essas histórias do público.
Essa conexão também pode ser potencializada pela própria linguagem das redes sociais. Assim, histórias de amor permitem destacar rapidamente conflitos, relações e características dos personagens, criando pontos de identificação que podem ser apresentados em vídeos curtos.
O romance não aparece necessariamente de forma isolada. Desse modo, o gênero costuma se combinar com fantasia, ficção histórica, suspense e outras categorias, ampliando as possibilidades de apresentação de uma obra e permitindo que diferentes comunidades encontrem pontos de interesse na mesma história.
Como os autores transformam tendências em divulgação
Mas a história não é o único fator. A forma como um livro é apresentado também pode determinar se ele chama a atenção nas redes. Para a escritora de ficção cristã Karen Fernandes, o TikTok se tornou um canal importante para a divulgação dos autores. “Existe muito essa busca dos escritores pelo que está dando certo no momento. Mas acredito que um conteúdo bem posicionado e com os ganchos emocionais certos sempre traz bons resultados”, afirma.
Amanda Zaccaro, escritora brasileira e autora best-seller da Amazon, também utiliza elementos populares entre os leitores para apresentar seus livros. Suas obras misturam fantasia e romance, gêneros que podem ser difíceis de resumir em poucas palavras. Desse modo, para facilitar essa identificação, a autora recorre às chamadas “tropes literárias”, expressões usadas para descrever dinâmicas, relações e situações recorrentes nas histórias.
“‘O Dilúvio de Ophelia’ é um livro único e bem diferente do que encontramos de hypado no mercado. Ainda assim, eu várias vezes uso tropes como ‘ele se apaixona primeiro’ ou ‘amor proibido’ para fazer a divulgação do livro. Isso gera familiaridade com o leitor e é mais um argumento para convencê-lo.”
Quem decide o que você lê?
A ascensão do BookTok também traz um debate acerca de uma possível homogeneização do mercado editorial. A lógica da viralização pode estimular criadores de conteúdo a repetir formatos e fórmulas que já conquistaram grande alcance.
Para entender como esse fenômeno acontece, é preciso observar o funcionamento de um dos principais elementos responsáveis por interferir no que aparece para cada usuário: o algoritmo. Assim, no caso do TikTok, as interações de cada pessoa com determinados tipos de conteúdo ajudam a definir quais publicações semelhantes serão recomendadas.
Essa lógica pode reduzir o espaço para histórias que fogem das tendências do momento. Desse modo, se determinados formatos conquistam mais visibilidade e vendas, títulos diferentes podem encontrar mais dificuldade para receber investimento, divulgação e espaço nas prateleiras.
Entretanto, vale ressaltar que o efeito do BookTok não é uniforme. Na verdade, o impacto das comunidades pode variar dependendo do perfil de cada um. Para a escritora Amanda Zaccaro, ainda existe espaço no mercado para todo tipo de escritor e gênero literário, apesar da influência dos algoritmos
“Temos a impressão que um tipo de livro é mais falado do que outro, mas isso é porque as redes sociais nos levam a ter essa impressão. Os algoritmos são treinados para nos trazer aquilo o que mais consumimos, então vivemos em uma bolha. Mas é só sair um pouco desse ambiente para perceber que tem todo tipo de gente lendo e falando sobre todo tipo de livro”
A observação da escritora aponta para uma diferença entre o que aparece com frequência na tela e o que, de fato, representa todo o mercado editorial. O conteúdo recomendado pelo algoritmo é construído a partir do comportamento de cada usuário. Por isso, duas pessoas podem ter experiências completamente diferentes dentro da mesma plataforma.
Editoras tentam acompanhar os novos leitores
Em 2025, 18% dos adultos brasileiros compraram pelo menos um livro nos 12 meses anteriores, o equivalente a cerca de 3 milhões de novos compradores. No mesmo período, as vendas das editoras ao mercado cresceram 3,3% em termos reais em relação a 2024. Os dados são, respectivamente, do Panorama do Consumo de Livros, da CBL e Nielsen BookData, e da pesquisa Produção e Vendas do Setor Editorial Brasileiro, realizada pela CBL e pelo SNEL com apuração da Nielsen BookData.
Os números ajudam a dimensionar um mercado que ganhou novos leitores ao mesmo tempo em que as redes sociais passaram a ocupar um espaço maior na descoberta de títulos. Para Céfara Moraes, editora executiva da Buzz Editora, essa mudança já é percebida na relação entre leitores e livros. “As redes sociais passaram a ter um peso muito maior na descoberta de livros, principalmente entre o público jovem”, afirma.
Na avaliação de Céfara, porém, a influência das redes não se resume à divulgação. “O leitor quer conversar sobre a história, criar teorias, defender personagens e compartilhar a experiência de leitura”, compartilha. Para determinados gêneros, segundo ela, essa conversa pode ser tão importante para a descoberta de um livro quanto os canais tradicionais.
A experiência da Buzz com o selo NEON, voltado ao público jovem, é um exemplo desse movimento. Durante a Bienal deste ano, “Até que a morte nos contrate”, de Andresa Rios, “Sonho e Pesadelo”, de Marina Dutra, e “Altarin”, de Nicole Oliveira, ocuparam, respectivamente, os três primeiros lugares entre os títulos mais vendidos da editora naquele contexto, somando mais de 4 mil exemplares. De acordo com Céfara, as três autoras possuem comunidades digitais engajadas, e a editora observou a conversa nas redes se transformar em procura pelos livros.
Uma nova cadeia de descoberta
A influência digital, porém, não se limita aos livros que já estão em evidência. O BookTok também pode recuperar títulos antigos e ampliar o repertório de quem chega à plataforma em busca da próxima leitura. No estudo “BookTok Brasil e as novas experiências literárias”, o Reglab identificou a circulação de obras de filosofia e ensaios, além da redescoberta de clássicos como Machado de Assis e Dostoiévski. A pesquisa também aponta que o fenômeno já alcança as livrarias físicas, onde livros associados às tendências da plataforma ganham destaque em vitrines, displays e espaços de curadoria.
Esse movimento muda a própria ideia de lançamento. Um livro não depende apenas do momento em que chega às prateleiras para encontrar seus leitores. Uma publicação pode reabrir o interesse por uma obra anos depois, enquanto uma recomendação entre leitores pode levar um título de um nicho específico para uma audiência muito maior. O caso de “Memórias Póstumas de Brás Cubas”, que voltou a despertar interesse entre leitores jovens após circular no TikTok, mostra como esse processo pode aproximar obras clássicas de públicos que talvez não chegassem a elas pelo caminho escolar ou editorial tradicional.
Mais do que criar sucessos, portanto, o BookTok altera o caminho pelo qual os livros encontram seus leitores. A editora continua responsável por publicar e divulgar uma obra, mas já não controla sozinha sua circulação. Criadores apresentam, leitores validam, comunidades ampliam a conversa e o algoritmo ajuda a decidir quais dessas conversas chegam a mais pessoas.
É nessa combinação que está uma das principais mudanças trazidas pelas redes ao mercado editorial: a descoberta deixou de acontecer apenas diante de uma estante ou de uma campanha de lançamento e passou a acontecer também no fluxo cotidiano das redes. Uma leitura pode começar com um vídeo de poucos segundos, ganhar força nas recomendações de outros leitores e terminar, novamente, em uma livraria. No meio desse caminho, quem ajuda a escolher o próximo livro não é mais uma única voz, mas uma rede inteira de pessoas e plataformas.
Créditos da capa: Reprodução/Sydney Wolfe
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